SNS를 통한 또 하나의 감시자, SNA.

빅브라더

영국의 소설가 조지 오웰의 소설 '1984년'에 등장하는 빅 브라더는 가상의 전체주의 국가인 오세아니아에서 사회적 문제를 예방하기 위한 목적으로 사회를 끊임없이 감시하고 통치하는 정체 모를 수수께끼의 독재자로 당에서 대중을 지배하기 위해 만들어낸 허구의 인물입니다. 오웰이 묘사한 사회에서는 TV처럼 생긴 텔레스크린을 통해 방송을 송출하면서 반대로 기계 밖의 화면과 작은 소리까지 국가기관으로 전송하여 모든 사람들이 정부의 감시 하에 놓혀 있으며 시민들은 끊임없이 포스터와 전단지 등에서 노출되는 "빅 브라더가 당신을 보고 계시다'라는 문구를 통해 이 사실을 상기하게 됩니다. 또한 숲속까지 마이크로폰이 숨겨져 있어 국가를 음해하는 이야기를 하면 소리 소문 없이 잡혀가는데 이는 조지 오웰의 소설에서나 나오는 무서운 이야기입니다.

그런데 조지 오웰의 소설에서 허구의 인물로 존재하던 빅 브라더가 현대 과학 기술을 통해 실질적으로 존재하고 있다면 당신은 믿을 수 있겠습니까?!?!

빅 브라더는 긍정적인 의미로는 선의의 목적으로 사회를 돌보는 보호적 감시자로 사용되지만 부정적 의미로는 독점적 권력자들이 대중을 유혹하고 정보를 왜곡하여 얻는 강력한 권력 또는 사회 통제의 수단을 의미합니다. 또 최근에는 정보의 독점으로 사회를 통제하는 권력 또는 사회체계를 지칭하는 의미로 사용되고 있습니다.

실존하는 현대의 판, 빅 브라더.

과거 냉전시대, 독재시대를 거치면서 빅 브라더 문제는 끊임없이 거론되고 논의되어 왔습니다. 과거 안기부의 패킷감청이나 우편물에 대한 검열 등의 여러 도청이나 감청, 검열은 사회적 문제로 제기되어 왔으며 이를 사회적 규제 장치 또는 법으로 제한하여 왔습니다. 하지만 현대 과학기술 특히 컴퓨터를 통해 데이터가 서버에 저장되거나 인터넷이라는 바다를 떠돌아다니면서 국가기관이나 민간기업이 마음만 먹으면 언제든지 원하는 정보를 수집하거나 감시할 수 있는 기술이 일반화되었습니다. 이는 해킹이나 바이러스 등으로부터 데이터를 보호하는 보안과는 다른 차원의 문제입니다.

구글과 MS와 같이 거대한 인터넷 서비스 사업자들 뿐만 아니라 트위터, 페이스북, 마이스페이스닷컴과 같은 SNS들은 하루에도 수천만명의 데이터를 자신의 서버에 저장하고 이를 데이터 마이닝하고 있습니다. 때문에 최근 중국은 자국 내에서 민주화 운동을 하고 있는 인사들의 정보를 구하기 위해 구글 지메일에 해킹을 시도하는 등의 인권침해가 발생하였으며 이로 인해 중국 구글 법인이 철수까지 논의되는 등 시끄러운 일이 있었습니다. 구글과 MS와 같이 거대 인터넷 서비스 업체들은 자신들의 서버에 저장된 데이터를 기반으로 현대판 빅 브라더의 역할을 할 수 있을 정도의 어마어마한 권력을 보유하게 된 것입니다.

관련 기사  : 빈집털이 SNS를 활용하면 손쉽다?

SNS를 통한 새로운 감시자의 등장

최근 미국에서 보험사가 소셜 네트워킹 서비스를 통해 정보를 얻고 보험금 지급을 하지 않았다는 등 기업들이 SNS의 데이터를 적극적으로 활용하는 사례가 갈수록 증가하고 있다는 기사를 읽었었는데 금일 국내 언론사에서 관계 데이터를 마이닝해서 활용한다는 [IT시대 또 하나의 '눈' SNA를 아십니까.]라는 기사와 [SNA 첫 도입 '사이람' 김강민 이사 "쇼핑몰 추천 등 마케팅에 응용"]이라는 기사를 보게 되었습니다.

SNA라는 용어가 인터넷 업종에 근무하는 저한테도 생소한 용어라 눈에 띄어 기사를 읽어봤는데 현대판 빅 브라더가 합법적인 테두리 안에서 현재 가동 중이라는 생각과 함께 조금 무서운 생각이 들더군요. @.,@;;

SNA는 마이크로 블로그의 트렌드에 기반한 소셜 미디어 검색하고는 다른 개념입니다. [암튼 발전 속도가 너무 빨라서 따라가기가 힘들어요. ㅠㅠ 최근 가장 이슈되는 검색 기술인 소셜 미디어 검색과 관련된 내용은 구글의 아드바크(Aardvark) 인수와 관련해서 따로 찾아보시고 공부하시는게...]

SNA란??

잠시 SNA에 대해서 알아보면 SNA는 1930년대에 활동한 미국 사회심리학자이자 사이코 드라마 창시자인 제이콥 모레노가 창안한 것으로 그는 개인을 치료하려면 개인이 속한 집단을 이해해야 한다고 믿었습니다. 때문에 인간관계를 끊임없이 변화하는 상호작용 네트워크로 보고 구성원 간의 관계를 '선호'와 '거부'로 연결시켜 보여주는 연결망 지도와 유사한 소시오그램(sociogram)을 만들었으며 그는 이를 통해 집단의 구조를 분석하고 개인의 심리 치료에 활용했다고 합니다.

모레노 이후 초기 형태의 SNA 기법은 인류학, 문헌정보학, 범죄 분석 등에서 간헐적으로 사용되었는데 1990년 중반부터 인터넷 보급이 확산되며 '관계'의 구조가 가시화되면서 연구가 활발해졌으며 인터넷, 전자금융, 휴대전화, 이메일 등을 통해 디지털 형태의 관계 데이터가 축적되고 확보되면서 비약적으로 발전하게 되었습니다.

즉 SNA는 사회연결망분석으로 기존 개별 속성을 분석하는 방법과 달리 개체 간 관계를 분석하는 기법이라고 보시면 될 것 같습니다.

국내에서는 현재 2000년 설립된 '사이람'이 유일하게 네트워크 분석 원천 기술을 가지고 있다고 하며 SNA는 인터넷과 통신기술의 발달, 그리고 최근 싸이월드, 마이스페이스닷컴, 페이스북, 트위터 등의 SNS의 등장으로 관계에 대한 데이터들이 축적되면서 연구가 활발해졌다고 합니다. 향후 SNA는 인터넷 쇼핑몰 등에서 관계를 맺고 있는 사용자의 구매패턴까지를 포함하여 상품 추천을 하는 등 다양한 분야에서 사용이 가능할 것 같습니다. 아직 국내에서는 불법이지만 미국과 유럽의 통신업체들은 고객의 통화 내역을 SNA로 파악해 마케팅에 활용하고 있다고 하니 앞으로 SNA가 국내 기업에서도 비공개적으로 활발하게 사용될 것 같다는 생각이 드네요. 비공개적으로... ㅡ.,ㅡ;;

SNA를 활용한 국내 사례

검찰은 SNA 프로그램을 실행시켰다. 30분이 지나자 수사선상에 오른 4명을 중심으로 한 전화 연결망이 그려졌다(그림1). 모서리 네 지점에 표시된 이들이 피내사자 4명이다. 전화를 주고받았다면 선으로 연결된다.

이들 4명 중 2명 이상과 전화로 연결돼 있는 이가 75명이었다. 압축해 들어가니 3명과 전화를 주고받은 사람은 7명, 4명 모두와 전화를 주고받은 사람은 5명으로 파악됐다. 제3의 인물들이 새롭게 드러난 셈이다. 검찰은 4명 모두와 접촉한 5명을 일단 내사 대상에 추가했다. 수사망을 좁힌 것이다.

검찰은 2002년부터 SNA 기법을 수사에 활용하고 있다. 대검찰청 관계자는 "주요 지방검찰청에는 관련 프로그램이 구비돼 있고, 없는 곳은 대검에 분석을 의뢰하고 있다"고 설명했다.

SNA 기법을 활용하면 누가 어느 분파 조직 구성원인지도 살펴볼 수 있다. 전체 조직원들의 전화 연결도를 그린 뒤 전화를 주고 받은 빈도와 통화 시간 등을 고려해 그룹별로 나누면 몇몇 군집 구조가 나타난다. 특정 조직에 속하는지를 판단하는 객관적 데이터로 참고할 수 있다.

현대오일뱅크는 지난해 7월 조직 내 지식흐름을 분석했다. '업무에 필요한 지식을 제공해준 이가 누구인가'라는 질문을 통해 지식흐름 연결망을 완성했다.

2008년 진단 결과는 부서원끼리만 지식을 주고받는 상태였다. 소통이 필요했다. 회사는 업무가 유사한 이들을 한데 묶어 노하우를 공유하는 소조직을 구성했다. 그랬더니 지난해엔 타부서 사람들 간에도 지식흐름이 다수 발견됐다. 지식이 두루두루 공유되고 있다는 의미다(그림2).

지식흐름 연결망을 통해 부서별 차이도 드러났다. 부서 내 지식흐름이 가장 활발한 곳은 '생산본부'. 부서 간 지식흐름이 활발한 곳은 '경영지원본부→S & T 본부'였다. 직급별로는 차장급이 지식흐름에 적극 참여하고 있었다. 직급 간 지식흐름 중에선 '차장급→과장급'이 가장 원활했다. 하위 직급의 커뮤니케이션은 저조했다.

현대오일뱅크 측은 2003년 지식경영을 선언하면서 사내 인트라넷에 KMS(지식경영시스템·Knowledge Management System)를 구축했다. 일하면서 알게 된 경험과 지식(암묵지·暗默知)을 공유하기 위해서였다. 하지만 지난해 분석 결과, 암묵지 지식흐름의 중심에 있는 허브들이 KMS 상에선 열심히 활동하지 않는 것으로 나타났다. 참여율은 겨우 22.6%였다. 노하우를 많이 아는 '꾼'들이 공식적인 지식 전달 시스템에선 움직이지 않는다는 의미다. 암묵지 보유자를 KMS로 끌어들이는 게 과제로 남았다. 혁신 아이디어 흐름도 분석됐다. "업무를 혁신적으로 개선할 좋은 아이디어를 가지고 있다고 한다면 누구에게 이를 얘기하고 상의하겠는가"를 물어 만든 그림이다. 예상대로 몇몇 허브들이 대부분의 링크를 받고 있었다. 이들에게 회사의 모든 아이디어와 정보가 모인다는 뜻이다.

현대오일뱅크측은 이 결과를 반영해 혁신 아이디어 허브에 해당하는 이들을 불러 분기별 콘퍼런스를 열고 있다. 이 자리에서는 회사 정책에 대한 각종 제언, 업무 개선 아이디어 등이 공유된다. 회사 관계자는 "허브들을 통해 사원들의 의견을 반영하고 있다"며 "지식흐름 진단 후 일부에 편중됐던 지식이 조직 내 골고루 분포되고 있어 고무적"이라고 밝혔다.

SNA 기법은 검색 서비스에도 활용되고 있다. 현재 검색은 키워드를 입력하면 해당 단어가 포함된 문서들이 나열되는 방식이다. '김연아'를 입력하면 '김연아'가 포함된 웹페이지들이 나타난다. '김연아'와 특정 키워드의 관계를 보여주는 기능은 없다. 효율성이 떨어지고 트렌드 파악이 불가능하다.

이런 문제점을 극복하기 위해 서울대물리학전문연구정보센터가 최근 네트워크 분석 업체 '사이람'에 의뢰, 물리학 지식지도를 만들었다. 1990∼2008년 웹 오브 사이언스(Web of Science)에 등록된 130만여개 논문이 대상이다. 학자들은 논문마다 여러 개의 키워드를 입력한다. '행정중심복합도시 및 혁신도시 건설에 따른 혼잡비용 감소효과 분석' 논문이라면 키워드는 '행정중심복합도시' '혁신도시' '혼잡비용' 등이 된다.

지식지도를 활용하면 특정 키워드와 한 논문에서 동시에 출현하는 키워드가 무엇인지 시대별로 훑어볼 수 있다. '나노' 연구를 예로 들면, 1996∼2000년에는 'Crystal' 'Surface' 등이 같은 논문에 자주 출현한 키워드다. 2001∼2005년엔 'Scattering' 'Growth', 2006년 이후에는 'Particle' 'Nickel' 등이 함께 등장한다(그림3). 나노를 둘러싼 학문 흐름을 한눈에 알 수 있다. 나노 연구에서 새로운 분야가 무엇일까 고민한다면 이런 방식으로 '동시출현 키워드 네트워크'를 확인하면 된다.

연구자들의 관계도 알 수 있다. '동시인용 저자' 검색을 활용하면 하나의 논문에서 특정 전문가와 동시에 인용된 전문가를 볼 수 있다. 한 논문에서 함께 인용됐다면 같은 분야 전문가라는 게 간접적으로 입증되는 셈이다.

소비자가 진정 원하는 것은??

SNA기법을 포함하여 거대 인터넷 서비스 사업자들인 구글, MS 등이, 나아가 인터넷이 존재하는 한 빅 브라더 논의는 앞으로도 끝없이 논의될 것입니다. 특히 정보가 갈수록 집중화되고 클라우드 등을 통해서 개인 컴퓨터에 저장되어 있던 데이터마저도 업체의 서버로 저장이 되면 갈수록 빅 브라더와 관련된 문제는 커질 수 밖에 없습니다. 그렇다면 이러한 환경의 변화 속에서 기업들은 어떻게 대처하고 변화해야 할까요??

데이터를 집중화하고 끊임없이 축적한 다음 데이터 마이닝을 통해 유용한 자료로 가공하여 빅 브라더로서 그 존재를 사용자에게 머리 깊숙히 각인시켜야 할까요?!?! 그렇게 된다면 인류의 발전과 편의를 위해 노력했던 기술이 IT재앙이 되어 돌아오는 것일 뿐더러 원클릭 서비스라는 인터넷 서비스 속성 때문에 해당 서비스를 바로 버려 그 기업은 영구히 시장에서 퇴출되는 수순을 밟게 될 것입니다.

[ 관련 블로깅 : 'NovaThinker의 IT InsighT' 블로그 포스팅 '머리에서 마음으로 진화하는 제품' 에서 ]  

고객이 기업에게 바라는 것은 시대의 흐름에 따라 또는 제품이 진화하는 과정에 따라 트렌드가 많이 바뀌는 것 같습니다. 초기 시장에서는 하드웨어와 기술의 차별성 등 소위 스펙이 부각되고 , 어느 정도 하드웨어의 스펙이 소비자에게 만족할 정도의 수준이 되면 한계 효용의 법칙이 적용되면서 여러 제품들의 스펙 평준화가 이루어지게 됩니다. 스펙이 평준화되거나 고객이 생각하는 수준보다 오버 스펙이 되면서 소비자들은 기능보다는 제품에 대한 품질과 서비스 등에 관심을 갖게 됩니다. 품질과 AS등도 일정 수준 이상을 만족시키게 되면 그 다음에는 UI와 UX로 지칭되는 디자인과 사용자의 경험의 시대로 넘어가는 것 같습니다. 때문에 최근 국내 이통사와 제조사들이 하드웨어 스펙만 가지고 외국 기업의 제품보다 뛰어나다고 자화자찬하는 것을 애플이나 구글에서 봤을 때 참으로 어처구니 없다고 생각할 것 같습니다. 어제도 MBC '후 플러스'에 나온 삼성 임원은 삼성 스마트폰의 하드웨어 스펙가지고 뛰어나다며 연신 자화자찬하고 있더군요. ㅡ.,ㅡ;; 최근 스티브 발머 MS 최고 경영자가 바르셀로나에서 개최한 Mobile World Congress 2010(MWC)에서 애플에게 모바일 시장을 빼앗긴 것은 UX 문제로 인식하고 있으며 향후 UX가 스마트폰의 성공을 위한 핵심요소라고 발언을 한 것하곤 비교되더군요.

빅 브라더를 경계하며, 기업 철학과 가치의 시대로...  

그런데 UI, UX의 시대가 지나면 소비자는 무엇을 기준으로 제품을 선택하고 무엇을 기업에게 바랄까요??

저는 기업 철학과 가치의 시대로 흘러가지 않을까 싶습니다. 물론 지금도 애플의 뛰어난 마케팅 전략을 이야기하면서 애플의 기업 철학을 이야기하고 또 과거에도, 현재도, 미래에도 기업의 철학과 가치는 중요하게 생각하였습니다. 하지만 개인적으로 향후 발생하게 될 빅 브라더 문제를 생각하니 보다 더 올바른 기업 철학과 가치가 기업의 영속성과 성공을 보장하는 요소가 될 것 같다고 생각합니다. 고객의 가치를 중요하게 생각하고 올바른 기업 철학을 가지고 있는 기업이 향후 성공한 기업이 될 것 같다는 생각을 해 보면서 국내 기업들은 갈수록 힘들어질 것 같다는 생각도 듭니다. 과연 국내 기업 중에 고객을 소중하게 생각하고 있으며 올바른 기업 철학을 가지고 있다고 떳떳하게 사용자들에게 말할 수 있는 기업이 몇 곳이나 있을까요??

기업의 이윤을 위해서 시장을 왜곡시키고 개인정보를 팔다가 걸리질 않나, 개인정보를 소홀하게 다뤄 유출시키거나 하는 국내 기업들이 과연 고객의 가치를 소중하게 생각하고 올바르고 도적적인 기업 철학을 가지고 있다고 자부할 수 있을런지...

전 재산을 사회에 환원하는 빌게이츠 [관련 블로깅 : 게이츠 재단, 백신 연구 및 보급에 약 12조 지원!]와 사용자에게 보다 유리한 생태계를 조성하며 애플의 철학을 설파하는 잡스를 보면서 국내 기업들의 미래가 장미빛은 아니라는 생각이 듭니다. 소비자를 생각하며 보다 장기적인 비전과 전망을 가지고 분발해야 하지 않을까 싶습니다. 그렇지 않는다면 국내 소비자들은 갈수록 국내 제품을 거들떠도 보지 않을테니까요.

가슴 따뜻한 세상을 꿈꾸는 세균무기