국내 웹생태계를 삼켜버린 포식자, 네이버 (Naver).

페이스북과 트위터는 주위의 서드파티와 상생하며 거대한 우주를 만들었지만 네이버는 국내 웹생태계를 삼켜가며 갈라파고스에서 홀로 살아남아 우주를 손가락으로 가리키고 있다.

제가 구글 리더를 통해서 구독하는 블로거 70여명 중 한분이신 @sungmoon님이 포스팅하신 '한국 인터넷에서 잘못 끼워진 첫 단추, 그 이름은 네이버(NAVER)'가 약 2만 조회수를 기록하고 193개의 댓글이 달릴 정로도 화제가 되었습니다. 먼저 한 블로거로서 축하드립니다. ^^b

(좌측의 리스트는 제가 'IT-웹전략 웹기획'의 인사이트를 배우기 위해 구독하는 리스트입니다. 한분 한분이 모두 강추해드릴 분이니 RSS 구독해보셔도 후회하지 않으실 것이라고 생각합니다.)

라이코스 CEO로 계시는 @estima7님의 블로그 포스팅 '트위터의 파괴력이 하루가 다르게 커간다'에서 @sungmoon님이 작성하신 포스팅이 왜 이렇게 화제가 되었는지에 대해 작성하신 포스팅을 보면 트위터와 미투데이 등의 소셜 미디어가 얼마나 파괴력이 큰지를 느낄 수 있습니다.

그렇다고 소셜미디어와 관련된 이야기를 하자는 것은 아니고 @sungmoon님께서 작성하신 '한국 인터넷에서 잘못 끼워진 첫 단추, 그 이름은 네이버(NAVER)'와 관련하여 그 연장선상의 이야기를 하고자 합니다. @sungmoon님은 구글과 네이버의 검색 결과를 중심으로 왜 네이버가 국내 웹생태계가 발전하는데 악영향을 미쳤고 또 이로 인해 수많은 우수한 기업들이 왜 성장할 수 없었는지에 관한 이야기 하였습니다. 그리고 미국의 경우 Myspace와 Facebook, 그리고 Netflix와 Blockbuster의 예를 들며 다윗도 골리앗을 이길 수 있는, 아무리 작은 회사라도 거대 회사를 두려워할 필요가 없는 생태계이며 동시에 여기에 구글은 네이버와 같이 생태계 교란을 하지 않는다는 것이 그 논지였습니다. 그러면서 새 술은 새 부대에 담아야 하는데, 네이버가 만들어놓은 낡은 부대에 새 술이 자꾸 담기면서 한국은 그만큼 혁신 속도에서 뒤쳐지고 있다며 잘못 끼워진 첫 단추가 무섭다는 이야기였습니다.

@sungmoon님의 포스팅 내용에 공감을 하며 저는 검색 측면이 아닌 온라인 기업의 주매출원인 온라인 광고와 관련하여 왜 네이버가 국내 웹생태계의 발전을 저해하였고 또 수많은 온라인 기반의 기업들이 힘든지에 대해서 이야기를 하고자 합니다.  

미디어렙사와 매체 광고팀에서 일하면서 항상 느꼈던 부분인데 이제서야 온라인 광고 업종을 떠나 홀가분하게 이야기를 합니다. ^^;; 그래도 매우 민감한 부분이기 때문에 수위 조절은 하도록 하겠습니다. 그리고 오늘도 열심히 온라인 광고 업종에서 일하고 계시는 분들께 양해를 구합니다.

웹사업자의 수익모델은 여러가기가 있겠으나 주수익원은 크게 온라인 광고, 컨텐츠 매출, 비즈 모델로 구분할 수 있습니다. 그 중 가장 큰 매출 포지션을 차지하는 것이 바로 온라인 광고 매출입니다. 국내 산업들이 다 그렇듯이 온라인 광고도 복잡한 유통 구조를 가지고 있는데 매체에 광고가 노출되기까지 과정을 살펴보면 광고주 -> 종합 광고 대행사 -> 온라인 광고 대행사 -> 미디어렙사 -> 매체(사이트)의 과정을 거치게 됩니다. 중간에 한 두 단계가 빠질 수도 있고 광고주와 매체간 직거래로 진행되는 경우도 있지만 통상 진행 과정은 이렇습니다. 유통 단계가 고착화된지 오래이기 때문에 소위 슈퍼갑이라고 이야기하는 네이버 등의 몇몇 매체를 제외하곤 유통 단계를 무시하고 직거래로 진행하기는 상당히 어렵습니다.

여하튼 이러한 유통 단계를 거치면서 중소업체들이 왜 온라인 광고 시장에서 매출 확보를 하기 어려운지 말씀을 드리고자 합니다. 네이버의 경우 현재는 어떤지 모르겠지만 불과 몇 년 전까지만 해도 국내 10여개의 렙사 중에서 커다란 렙사 몇 곳을 지정(때문에 독점 렙, 듀얼 렙이라고 이야기합니다.)하여 거래를 진행하였습니다. 일반적으로 미디어렙사가 매체보다는 갑의 입장에 있기 때문에 렙사를 지정한다는 것은 상상도 못할 일이며 매체 광고팀이 렙사 직원들을 찾아가 접대를 해야하는 상황인데 네이버의 경우에는 슈퍼갑이라고 불릴 정도로 광고주보다도 더 큰 파워를 자랑하고 있기 때문에 이렇게 몇 군데 렙사를 지정하여 진행을 할 수 있는 것입니다. 사실 이런 구조는 네이버가 국내 온라인 광고 시장에서 차지하는 비중이 매우 크기 때문에 네이버와 렙사의 매출만 놓고 보면 양쪽 모두 손해보는 장사는 아닙니다. 렙사 지정시 국내에서 가장 영업력이 뛰어난 1~3개 정도의 렙사를 지정하기 때문에 그 지정된 렙사의 경우 네이버의 매출을 맞추기 위해서 미디어 믹스 작성시(광고주의 제한된 마케팅 비용 안에서 최대의 효과를 발휘할 수 있는 매체와 매체의 지면을 선정하는 작업) 네이버에 소위 말하는 몰빵을 할 수 밖에 없습니다. 네이버의 국내 인터넷 사용자 커버리지가 높기 때문에 몰빵하는 것이 타 매체에 분배하여 진행하는 것에 비해서 효과가 떨어진다고 단정 짓기는 어렵지만 특정 타겟팅된 매체와 지면을 통해서 조금이나마 더 높은 효과를 기대할 수 있음에도 불구하고 무조건 고민없이 네이버에 몰빵을 하게 되는 것입니다. 미디어렙사 AE들의 고민을 덜어주었으니 고맙다고 해야하나요. ㅡ.,ㅡ;;

PV를 기준으로 다음이 네이버의 약 75% 정도를 기록하고 있지만 매출은 이 당시 약 60~65% 정도를 차지한 것으로 기억하고 있습니다. (09.11)

문제는 여기에서 그치는 것이 아니라 네이버에 의해 지정되지 않은 렙사에서도 발생하게 됩니다. 어느 정도 대행사와 렙사, 팀 간 또는 한국사회의 특성상 인맥이라는 경로를 통해서 대행사, 렙사가 결정되는 경우가 있는데 광고주는 네이버에 광고를 진행하고 싶지만 선정된 렙사가 네이버에 의해 지정된 렙사가 아닌 경우 대대행이라는 이상한 과정을 통해 다시 네이버 지정 렙사에 토스를 하고 대대행료를 지불하게 됩니다. 결국 광고주와 대행사에 의해 렙사 선정은 되었지만 대대행으로 인해 일부 매출이 줄어들 수 밖에 없습니다.

이러한 구조는 결국 온라인 광고 시장의 발전을 저해할 뿐만 아니라 수많은 매체들에게도 그 피해가 전가되고 있습니다.

때문에 온라인 광고 시장을 구성하는 모든 주체들이 조금씩 노력하고 협력할 필요성이 있습니다. 광고주도 미디어 믹스와 전략을 면밀하게 살펴볼 필요가 있으며 대행사와 렙사는 광고주가 매체간 효과를 쉽게 비교할 수 있도록 절대적인 광고 효과 평가 기준을 마련할 필요가 있으며 이를 기준으로 한정된 마케팅 비용 안에서 광고 효과를 최대로 끌어올릴 수 있는 미디어 믹스를 작성하는데 노력을 기울여야 할 것입니다. 그리고 매체도 자신들의 정확한 데이터를 제공할 필요성이 있습니다. 그래야만 TV, 신문, 잡지, 라디오, 옥외광고 등의 수많은 광고 매체들 중에서 온라인 광고 시장이 더 많은 포지션을 차지할 수 있을 것이고 이 광고 매출이 보다 더 많은 매체에 고르게 분배되어 모든 웹생태계를 구성하는 주체들이 보다 성장할 수 있는 토대를 마련할 수 있을 것이라고 생각합니다.

네이버 홈메인에 1일 고정으로 광고를 진행하는데 약 1억 4천의 마케팅 비용이 필요하다는 사실을 아시나요?!?!

최근 온라인 광고 시장이 어렵긴 어려운가 봅니다. 웹서핑을 하면서 여러 사이트를 돌아다니다 보면 예전보다 애드센스 등의 CPC, CPS, CPA 형태의 광고가 적용되어 있는 경우를 너무 많이 보게 됩니다. 특히 그 중에서도 애드센스의 적용률이 급격히 증가하는 것 같습니다. 개인적으로 구글을 싫어하는 것은 아니지만 구글 애드센스의 정책이나 모든 수익이 외국으로 유출된다는 것을 생각할 때 국내의 광고 상품 특히 그 중 가장 마진률이 높은 배너 광고가 많이 노출되었으면 하는 바램인데 몇몇 포털을 제외하곤 애드센스가 도배되어 있는 경우가 다반사더군요. 마진률이 낮은 이런 광고로 과연 매체가 얼마나 큰 매출을 올릴 수 있을 것 같습니까?!?! 결국 이렇게 모든 웹기반 기업들의 수익 기반을 악화시키면 과연 누가 웃을까요!?!? 좁은 시야로 바라본다면 몇몇 거대 포탈에게는 좋을 것이라고 생각할 수도 있겠지만 넓은 시야로 바라본다면 국내 온라인 광고 시장을 구성하는 그 어떠한 주체도 좋지 않다고 생각합니다. 종합 광고 대행사까지는 그렇다치고 온라인 광고 대행사와 렙사는 물론이거니와 중소 매체들의 매출이 줄어들 것은 물론이거니와 제휴와 연동을 통해 덩치를 키워가는 외국의 소셜웹 트렌드와 경쟁해야 할 거대 포탈들이 국내에서도 많은 미움을 받는 마당에 과연 경쟁이 될 수 있을런지 의문입니다. 렙사 협의회도 매체 협의회도 있는데 조금 모여서 온라인 광고 시장의 구조를 개선하는 노력이 필요하지 않겠습니까?!?! 그 선두에 슈퍼갑이라 칭송받는 네이버가 앞장서는 모습을 보여줬으면 하는 바램입니다.

온라인 광고 시장에서도 모든 웹생태계의 주체가 상생할 수 있는 광고 모델이 나와 주었으면 하는 바램입니다.

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