애플은 앱스토어를 통해 소프트웨어 시장에 더 맛있고, 더 큰 애플 파이를 구워 제공했지만 국내 포탈들은 작은 파이 한개 가지고 서로 싸우다가 결국 모든 친구와 동료들에게 신망을 잃었다.


앞서 작성한 '국내 웹생태계를 삼켜버린 포식자, 네이버(Naver)' 포스팅에 이어 현재 국내 온라인 광고 시장의 문제점을 몇 가지 더 지적하고 넘어가고자 합니다.

포탈, 과연 웹생태계의 포식자이자 파괴자인가?!?!

국내 웹사업의 비즈니스 모델(BM)은 크게 온라인 광고, 컨텐츠 판매, Biz 모델을 손꼽을 수 있으며 네이버를 비롯한 대형 포탈들이 국내 온라인 광고 시장에서 웹생태계가 발전하는데 악영향을 미쳤다고 말씀드렸는데 사실 온라인 광고 뿐만 아니라 컨텐츠 판매, 비즈 모델도 거대 포탈의 영향력을 비껴가기가 쉽지 않습니다. 불과 몇 년 전만해도 웹서비스에서 많은 유료 컨텐츠가 판매되었는데, 예를 들어 메신저, 채팅, 미니홈피 등의 서비스에서 아바타, 폰트, 스킨 등 여러 아이템을 구매해서 자신의 분신인 아바타를 꾸미고 자랑했던 기억이 있으실 것입니다. 하지만 검색 포탈이 엄청난 PV를 바탕으로 벌어들인 광고 수익(검색광고=키워드광고)을 기반으로 하여 여러 웹서비스를 카피하여 무료로 제공하기 시작했습니다. 때문에 사용자는 포탈의 서비스로 유입되고 우수한 서비스를 통해 컨텐츠 매출로 서비스를 유지하던 중소업체의 경우 마땅한 BM이 없는 상태에서 광고 모델로 전환을 꾀하며 무료화를 감행할 수 밖에 없었으나 이미 포탈로 유입된 사용자들로부터 외면을 받으면서 시장에서 퇴출되었습니다. (포탈은 공짜인데 왜 너희는 유료라며 욕까지 먹었죠. ㅡ.,ㅡ;;) 결국 웹서비스의 다양성은 사라지고 포털의 획일화된 서비스만 성장할 수 있는 생태계가 되어 버렸습니다.

그렇다면 Biz모델은 포탈에서 자유로울까요. Biz모델은 규모의 경제학이 적용되는 시장입니다. 때문에 1위 사업자라는 타이틀을 차지하기 위해서 엄청난 마케팅 비용을 쏟아부어가면서 소비자를 빼앗기 위해 노력하는 시장이죠. 비즈모델의 대표적인 서비스인 쇼핑을 예로 이야기를 하면 최근에 '네이버, 쇼핑캐스트 도입에 온라인몰 벌벌 떨다.'는 기사가 나왔습니다.
쇼핑캐스트란 네이버 홈메인에 있던 쇼핑 리스트에 온라인몰이 직접 상품을 배치하고 노출할 수 있도록 한 광고 공간입니다. 그런데 왜 문제가 되고 있냐면 웹서비스의 성격상 탭 구성인 경우 첫 노출이 아닌 버튼 클릭으로 이동해서 찾아야 하는 경우 그 접근성이 매우 떨어지는 것이 일반적이기 때문에 첫 노출되는 영역인 익스트임(12주마다 4개업체 노출)에 노출되기 위해서 경매를 진행하는데 이 익스트림의 낙찰가가 예상보다 2배 이상이나 상회하는 6억9천만원에 낙찰된데 이어 4주마다 24개 업체가 노출되는 프리미엄 영역도 기본가보다 2배 가까이 높아진 평균 5770만원에 낙찰되었다는 것입니다. 게다가 여기에 기존의 CPS(Cost per Sale : 상품 판매에 따른 수익 배분 방식)방식을 CPC(Cost per Click : 썸네일 클릭에 따른 수익 배분 방식)로 변경하여 쇼핑캐스트를 통해서만 연간 약 200억원의 수익을 올릴 수 있게 되었습니다. 이전까지는 월 2천만원~2천5백만원을 내고 광고를 했고 또 입찰 시작가가 3000만원인데 비해 2배 가까이 높아진 가격이기 때문에 네이버는 캐스트 도입만으로 기존보다 약 2배 이상의 매출을 올리게 되는 꼴입니다. 그러니 옥션이나 지마켓과 같은 거대 쇼핑몰이 아니고서야 광고를 안 할 수 없는 입장이니 온라인 쇼핑몰 입장에서는 벌벌 떨 수 밖에 없고 또 포탈의 횡포라고 충분히 느낄 수 있을 것 같습니다.

                NHN, '쇼핑캐스트'로 연 200억 짭짤

포탈의 광고 시장 독점으로 인해 온라인 광고 시장에서 발생하는 여러 문제!!

결국 모든 온라인 비즈니스가 거대 포탈로부터 자유롭지 않으며 영향을 받고 있으며 동시에 포탈의 광고시장의 직간접적으로 피해를 보고 있다는 것입니다. 그럼 온라인 사이트들의 가장 큰 매출원인 온라인 광고 시장에서는 어떨까요?!?!
앞서 말씀드린 바와 같이 온라인 광고 시장을 구성하는 여러 주체들의 다양한 문제로 인해 네이버 등의 포탈에 광고주의 온라인 마케팅 비용이 집중되고 있기 때문에 그 외 나머지 소액의 마케팅 비용을 가지고 중소업체들이 치열한 생존 경쟁을 하고 있는 상황입니다. 그 생존 경쟁에서 조금이나마 마케팅 비용을 더 확보하기 위해서 매체 믹스(매체에 할당된 금액에 맞게 지면을 구성하여 작성한 광고 안)를 덤핑하여 판매하거나 엄청난 서비스 물량을 제공하고(최고 1000%까지도 봤건 기억이 납니다.) 매체의 데이터를 좋게 포장하는 등 온라인 광고 시장이 매우 혼탁하게 변질되고 있다는데 큰 문제점이 있습니다. 때문에 광고주 측에서는 온라인 광고 시장 전반에 대한 신뢰도가 떨어진다는 것은 물론이거니와 대행사, 미디어렙사, 매체에서 제공하는 데이터에 대한 신뢰도가 떨어지기 때문에 그나마 신뢰할 수 있는 거대 포탈을 찾게 되는 것이고, 대행사와 렙사는 광고주가 포탈을 꼭 찝어서 요청하기 때문에 어쩔 수 없이 포탈에 광고비를 많이 책정하게 되는 것이며 동시에 갈수록 TV, 신문, 잡지 등의 타 매체에 비해 온라인 마케팅 비용의 포지션을 넓히는게 어려워지게 되는 것입니다. 이로 인해 매체는 다시금 엄청난 유혈을 감수하면서 더 좋은 조건을 내걸기 때문에 악순환을 반복하게 됩니다.
그래서인지 대행사, 렙사가 온라인 광고 시장 뿐만 아니라 IPTV, 모바일, 영화 스크린 광고 시장 등 영역 확장을 활발하게 진행하고 있는지도 모르겠네요. 아직 온라인 광고 시장에 누적되어 있는 개선점이 너무 많은데도 불구하고요. ㅠㅠ
중소업체들도 살아남기 위해서 여러 방법을 강구해야 하는데 위에서 말씀드린 바와 같이 컨텐츠 모델도, Biz 모델에서도 마땅한 비즈니스 모델을 만들기 어렵기 때문에 결국 팔지도 못하고 남는 PV에 영업 고민없이 가장 손쉽게 적용할 수 있는 구글의 애드센스와 같은  CPC, CPS, CPA 형태의 광고를 적용할 수 밖에 없게 되는 것입니다. 그러니 사이트를 돌아다니다 보면 굴지의 대기업 광고는 모두 포탈에 붙어있고 중소 사이트에는 구글의 애드센스나 여러 퀄리티 떨어지는 광고만 노출이 되면서 전체 웹서비스의 질이 하향 평준화되고 있는 것입니다. 특히 최근 언론사 사이트들이 유독 심하더군요.  

CPC광고로 도배되어 있는 언론사 사이트. (경향이 어렵답니다. ㅠㅠ 경향을 도와주세요!!)

더욱이 최근에는 트위터, 미투데이 등의 마이크로 블로그 등이 대세가 되면서 너도 나도 마이크로 블로그 시장에 뛰어들고 있는데 거대 포탈이야 광고 수익을 기반으로 하기 때문에 무료로 서비스 제공하면서 사용자의 PV와 Duration time을 늘리기만 하면 된다지만 중소업체에서는 도대체 어떤 BM을 가지고 뛰어들고 있는지 궁금합니다. 불구덩이에 뛰어드는 나방의 모습이 연상되는 것은 제 노파심일까요?!?! ㅡ.,ㅡa;; 그렇다고 실리콘밸리처럼 펀딩과 M&A가 활성화되어 있지도 않는 한국 사회에서요.

괴물 네이버가 웹생태계의 수호자가 될 수 있을까?!?!

온라인 광고 시장의 문제는 꼭 포탈만을 욕할 문제는 아닌 것 같고 전체 온라인 광고 생태계를 구성하는 모든 주체들이 문제를 공감하고 함께 해결해 나가야 할 부분인데 서로간의 이해관계 때문에 문제 해결이 쉽지가 않습니다.
하지만 네이버가 시장에서 이렇게 성장한데에는 결국 수많은 국내 기업들의 희생이 밑거름이 되었기 때문에 약간의 희생을 감내해준다면 어느 정도 시장을 정화하고 올바른 방향으로 끌고 나갈 수 있을 것이라고 생각합니다. 그리고 이제 네이버는 국내 시장만을 공략하는 내수 기업이 아니지 않습니까. (일본에서 벌어들이는 매출도 큰데...ㅡ.,ㅡ^)
과거 네이버가 국내 온라인 광고 시장이라는 조그만한 파이를 가지고 수많은 국내 기업들과 누가 더 많이 먹을 것이냐를 가지고 치열하게 싸워왔다면 이제 앞으로는 파이를 키우는 역할을 맡아야 하지 않을까 싶습니다.
그 대안으로 구글의 애드센스와 여러 매체가 제휴하여 함께 광고를 게재하는 네트워크 광고 모델 등을 참고하여 수많은 중소 웹사이트에 최적화된 광고를 게재할 수 있는 배너형 온라인 광고 경매 프로세스 등을 구축하면 어떨까 생각해봅니다. 국내 마케팅 자본이 구글에 흡수되어 외국기업의 배를 불리는 것보다 국내 웹사이트들에 흡수되어야 중소업체들도 성장할 수 있는 거름이 확보하지 않겠습니까.
매체간, 지면간 광고 효과를 절대적으로 수치화할 수 있는 광고 효과 측정 방법을 개발하고 이를 근거로 경매를 통해 수많은 매체의 광고 지면에 광고를 효과적으로 분배할 수 있다면 보다 중소업체들이 상생할 수 있지 않을까 싶습니다.
이렇게 되면 온라인판 한국방송공사(KOBAKO)가 되나요?!?! ^^;;;

풍요롭고 윤택해진 웹생태계와 인류에 부가가치를 높일 수 있는 산업이 되기를...

아직 온라인 광고 시장이라는 파이가 더 맛있는 파이로, 더 큰 파이로 성장할 수 있는 방법이 많음에도 불구하고 더 맛있게, 더 크게 만들기 어렵다며 다른 파이로 눈을 돌리는 모습은 적절한 모습은 아니라고 생각합니다. 애플의 앱스토어가 소프트웨어 시장에서 상생하는 모델을 만들었다면 국내에서는 온라인 광고 시장에서 모든 주체들이 상생할 수 있는 모델이 나와주었으면 하는 바램입니다. 그래서 국내 웹생태계가 더욱 더 윤택하고 풍요로워졌으면 하는 바램입니다. 그리고 나아가 과거에는 생산성 향상 등의 이유로 일자리를 줄이는 등 인류의 부가가치를 늘리기 보다는 줄이는데 악영향을 주지 않았나 싶은데 미래에는 생산성 뿐만이 아니라 많은 부분에서 부가가치를 늘릴 수 있는 산업이 되었으면 합니다.



가슴 따뜻한 세상을 꿈꾸는 세균무기

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'세균무기, 지구별에 흔적을 남기다!' 블로그를 운영하는 유세균입니다.
법과 행정을 전공한 웹/모바일 기획자이자 PM이며, 그리고 변방의 한 블로거입니다.
IT와 Mobile, SNS 그리고 Startup에 관심이 많으며 여행과 애플 기기, 블랙아이드피스의 음악, 커피를 격하게 애정합니다.


메일 : ysk08900@gmail.com

  1. 비밀댓글입니다

    • BlogIcon 세균무기

      최근 국내 포털 기업들의 해외 시장 철수를 보면서 아직 멀었다는 느낌입니다. ㅡ.,ㅡ
      언어적 장벽도 문제지만 해외 시장 분석도 미흡한 것 같고 가치와 철학을 제공하지 못하는 것 같네요.

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