퍼포먼스 마케팅은 어렵다?

Posted in Planning // Posted at 2018.10.14 20:00

퍼포먼스 마케팅(Performance Marketing)이란 온라인에서 다양한 경로로 노출한 광고 및 커뮤니케이션을 통해 자사의 웹사이트나 서비스에 유입된 고객들이 매출 또는 회사의 핵심성과지표(KPI, Key Performance Indicator)로 전환되는 과정을 체크하고 개선하여 그 효과를 극대화하는 일련의 마케팅 과정이자 방법론을 말한다.


쉽게 풀이하자면 온라인에서 최대의 마케팅 효과를 달성하기 위해 실험을 하며 지표를 확인하라는 이야기인데 이것이 효과 측정이 비교적 쉽고 정확하다는 IT산업에서도 그렇게 어려운가 보다.
인터넷에서 '퍼포먼스 마케팅'으로 검색을 해보면 퍼포먼스 마케팅에 대한 정의나 중요하다는 이야기는 수두룩하게 검색이 되는데 그 방법이나 실험을 이야기한 글은 적고, 또 11개 회사를 다녔지만 퍼포먼스 마케팅을 하는 마케터를 만나본 적이 드물기 때문이다.
고작 하는 것이라곤 광고비를 집행한 매체사에서 제공하는 수치를 확인하고, (그런데 이전에 집행했던 광고 데이터와 비교하는 것도 아니고 A/B 테스트를 하는 것도 아닌데 수치는 왜 그렇게 자주 살펴보는지 모르겠다. 아! 보고 해야지...) 기획자나 개발자가 심어준 구글 애널리틱스의 대시보드만(!!!) 들락날락하거나, 다운로드나 사용자, 매출 데이터 등을 요청하며 수치가 늘었는지 묻고 늘었다고 하면 미소를 띠며 돌아간다.
무엇이 그렇게도 좋은지 묻고 싶다! 돈 써서?

돈을 쓰면 어찌 됐건 지표는 올라가기 마련이다. 그건 초등학생도 할 수 있는 일이다. 초등학생에게 천만 원을 쥐어주며 한 미디어렙사에 요청하여 광고를 진행하라고 해도 그 정도 효과는 나올 것이다.
그러면서 그 수치들을 정리해 데이터 주도적(Data-Driven) 마케팅을 했다, 퍼포먼스 마케팅을 했다, 어디서 주워 들었는지 그로스 해킹(Growth hacking)을 했다며 자랑스레 보고서를 작성한다.
이것이 내가 본 마케팅팀의, 마케터의 실상이다.
그중에 가장 최악은 이렇게 마케팅을 하면서도 돈이 없어 마케팅을 못하겠다고, 돈이 부족해 마케팅 효과가 낮았다고 하는 마케터이다.

퍼포먼스 마케팅? 데이터 주도적 마케팅? 그로스 해킹?
용어의 함정일까?
너무 어렵게 생각하는 것 같다.

다음은 한 캠페인을 위해 광고를 집행한 내역 중 일부이다.


한 캠페인을 홍보하기 위해 소재 및 매체, 지면을 선정하려고 2주간에 걸쳐 테스트 광고를 진행, 2번 소재로 가장 효과가 좋은 C 매체의 지면 d에 본 광고를 집행한다.

  
초기 스타트업이라면 데이터가 부족해 마케터와 기획자의 경험과 감에 의해 타깃과 매체, 지면을 선택하겠지만 어느 정도 데이터가 축적된 기업의 경우라면 지표를 바탕으로 캠페인의 목적에 적합한 매체를 선정할 것이다.
그렇게 선정한 매체와 지면에 일주일 정도 최소 비용으로 테스트 광고를 진행하여 광고 효과를 측정한다.
위 광고는 CPC를 기준으로 광고 효과를 측정해 CPC가 낮은 매체와 지면을 선택하여 차주 광고를 집행했지만 회사의 KPI와 캠페인의 목표에 따라 CPI, CPA, CPS 등 최종 목표하는 지표를 측정하고 가장 효율성이 높은 지면을 찾는 과정을 일주일 주기로 반복한다.
그리고 여러 타입의 소재를 테스트해보고자 원한다면, 위에서는 1주 차에 효과가 좋았던 매체와 지면을 선택해 2주 차에 다른 소재를 테스트했지만 기간이 짧거나 광고비가 적다면 동일 지면에 여러 소재를 롤링해서 소재별 CTR과 CPC를 확인하며 테스트하면 된다.
이렇게 몇 주 정도 A/B 테스트를 해보면 가장 높은 효율을 보이는 소재와 매체, 지면을 확인할 수 있고 그 테스트 결과를 통해 캠페인 종료까지 광고를 집행하여 최대의 마케팅 효과를 기대할 수 있다.
그리고 장기간 광고를 하다 보면 아무리 타깃팅을 잘했다고 하더라도 매체의 여러 이슈(?)로 효과가 점점 떨어질 수 있는데 CPC가 테스트했던 지면보다 높아지면 그다음 CPC가 낮은 매체나 지면으로 이동하여 그 광고 효과를 높인다.


일주일 간 2개의 매체, 총 8개의 지면에 테스트 광고를 했다. 2주 차에는 어떤 지면에 광고비를 써야 할까? 지면 C와 지면 2다. 지면 4와 지면 B는 비용을 5만 원까지는 썼어야 했다.


일주일 간 여러 소재를 롤링해서 테스트해보면 동일한 매체의 동일 지면에서 조차 다음과 같이 효과가 다르게 측정된다. 테스트가 끝나면 지면 1에 소재 4를, 지면 2에는 소재 7을 사용하여 2주 차 광고를 진행한다.


이렇게 누적된 데이터를 기반으로 캠페인마다 효율적인 매체와 지면을 선택하여 광고를 집행하고 매 마케팅 비용의 20% 정도는 신규 매체와 지면을 발굴하며 꾸준히 A/B 테스트를 하다 보면 적은 비용으로도 높은 마케팅 효과를 기대할 수 있다.
그리고 성별, 연령, 지역 등의 타깃 조건을 세분화하고 소재의 문구나 디자인, 노출시간 등을 변경해가는 등의 다양한 가설 수립과 검증, 즉 실험을 마케팅 전 과정에 적용하며 최적화를 해나가는 것이다. 어디까지? 마케터가 최대한 할 수 있는 데까지.



퍼포먼스 마케팅은 지표만 바라보라는 것이 아니라 데이터를 통해서 마케팅 효과를 극대화하고자 하는 방법론이자 프로세스다. 그러니 PPT에 그래프를 예쁘게 그려가며 작성한 보고서를 보여주며 퍼포먼스 마케팅을 하고 있다는 X소리는 이제 좀 멈춰줬으면 좋겠다. 

항상 이야기를 하지만 데이터 주도적 마케팅이건 기획이건 특별한 기술이나 지식을 요구하는 것이 아니다. 다만, 열악한 환경과 경영진, 동료들의 무관심 속에서 끊임없이 실험을 하고 그 변화하는 숫자를 바라보는 지루하고 인내심이 필요한 작업이기 때문에 힘든 것이다. 
퍼포먼스 마케팅이 대단히 어렵고 복잡하고 전문가가 해야 하는 일이라고 생각하지 말고 일단 간단한 실험을 통해 그 변화하는 수치를 한번 살펴봤으면 좋겠다. 그리고 꾸준히 1년만 해보자! :)

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'세균무기, 지구별에 흔적을 남기다!' 블로그를 운영하는 세균무기입니다.
법학과 행정학을 전공한 IT서비스 기획자이자 프로덕트 매니저이며, 변방의 한 블로거입니다. IT와 스타트업에 관심이 많으며 여행과 애플 제품, 블랙아이드피스의 음악, 커피를 격하게 애정합니다.


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